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为什么那么多家喻户晓的大品牌 广告营销却从未
2018-12-09 16:47 栏目：信息流广告 查看()
为什么很多家喻户晓的品牌还要继续做广告营销?在很多人看来，像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告了呢? 难道停止广告营销人们就真的不买可口可乐了吗?为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢?
一、遗忘曲线：人们总是很健忘
德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢，这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。
无论是电视广告营销时代还是现在的互联网广告营销时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。
二、健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住
我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝，当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。 其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座，1997年销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和，那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过，但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。
健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告营销，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。
三、广告营销的作用机制：告知、说服、提醒、强化
对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。
1)、对于非消费者，广告的营销作用是在于培养知名度，即广告作用中的“告知和提醒”—— “我们又出新口味了!”、“我们又有新的代言人了”、“我们又有新的包装了”、“我们又有新的营销主题了”.......这些都需要通过广告告知消费者。
2)、对于轻度消费者，广告的作用在于培育美誉度，即广告营销作用中的“说服”
轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐;可能吃麦当劳、也可能吃肯德基;可能穿耐克，也可能穿阿迪。
然而他们又非常重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高，就好像没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳，然而就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气，麦当劳广告的作用就是确保你在想起随便吃一家的时候它在你的选择范围之内。
这就是为什么家喻户晓的大品牌从未间断做广告营销的原因。
郑重申明：点指成铭以外的任何单位或个人，不得使用该案例作为工作成功展示！
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