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事件营销:冰桶挑战的自动传播模式
2018-11-18 17:39 栏目：事件营销 查看()
这几天最火的话题，莫过于围观一群大佬湿身。从商界、体育界、娱乐界国际大腕，再到小米雷军、360周鸿祎、优酷古永锵等等国内的商界大佬以及娱乐明星们。
近日来，冰桶挑战风靡全球。这个由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动，要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。
伴随持续发酵的名人效应，从7月29日到8月12日，ALS协会总部共收到230万美元捐款，而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日，捐款数已高达1140万美元。
短时间内引爆互联网，“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为，病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力，使之呈几何级数增长。病毒式营销包含三要素：病原体、易感人群和传播方式。
病原体即被推广的产品或事物，它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点，从而吸引关注。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。
“冰桶挑战”的病原体并非具体产品，而是以慈善为目的，期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注，募集善款，其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与，是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中，全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与，他们拥有的话语权与关注度，本身就是一种巨大的传播力。
而病原体虽未刻意包装，但传播上无疑利用的有利的慈善环境和人们对慈善的关注。冰桶挑战兴盛于美国，据相关统计，美国是世界上慈善捐款最兴盛的国家，慈善机构手中掌握着占GDP近10%的财富。每年美国人会将收入的1.8%进行捐赠。
传播方式和规则的设计是成功的核心。倒冰水的方式，让大众看到平日衣着光鲜的名人们被浇冰水时的“狼狈”一刻，满足了娱乐时代大众对名人的围观和窥奇欲望，在与众乐乐中，慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪，令人耳目一新。
接力点名并限时挑战的规则是快速培植“病毒”的器皿。腾讯员工徐志斌在《社交红利》中，将腾讯在社交领域的成功总结为“让信息在关系链中流动”。“冰桶挑战”的病毒式传播正是利用了这种关系资源。而以慈善的名义点名，又让参与者站在了道德制高点上，使被点名者“不得不”应战。
互联网为“冰桶挑战”提供了高效的传播渠道。其传播的低成本、开放性、时效性、互动性，为名人和大众的参与、围观提供了平台。
尽管不少人批驳“冰桶挑战”制造眼球效应，是名人的作秀，但它无可置否地提升了全球民众对ALS症的认识与关注，并成功募集到大量捐款。其创新式的病毒式营销无疑是成功的。
而不得不说的是，病毒式营销往往具有一定的周期。当大众注意力减退，“冰桶”真正冷却下来，ALS慈善如何有效继续?或许，持续创新，制造新的“病毒”，才会有再次的传播引爆点。
郑重申明：点指成铭以外的任何单位或个人，不得使用该案例作为工作成功展示！
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