营销计划如何设计完整的方案

市场营销是企业管理的重要组成部分。市场化以来，企业开始进行市场营销。许多企业在营销策划上取得了成功，在激烈的市场竞争中脱颖而出。今天，点指成铭营销计划将与大家分享营销成功背后的基本原理和逻辑。只有掌握了一件事的基本原理和逻辑，才能真正做好营销的“科学与艺术”。

市场营销是做什么的？市场营销有自己非常基本的东西（我们称之为基本面），一是要有深刻的认识，二是要回归到基本面。

1、 营销的本质不是“促销”，而是“餐饮”

我们通常把营销理解为“促销”，即通过促销企业产品的价值信息来完成营销工作，这是一个比较普遍的认识。“点指成铭”的营销观正是“营销不是促销而是餐饮”。营销的本质是针对目标消费者进行相应的设计，而促销不是营销的本质。

所以，如果说迎合消费者是营销最根本的目标，那么我们就需要从产品和市场的角度来解读对“迎合”消费者的理解。

从产品的角度看，企业了解消费者最重要的不是教育消费者，而是迎合消费者。

如果企业的产品停留在教育消费者的认识上，无疑会使企业的营销偏离轨道，造成高昂而无效的营销成本。因为消费者不想被告知，但需要引起共鸣；消费者只会接受他认为是好产品的东西，而不会接受你认为是好产品的东西。

但大多数企业对营销的理解往往是相反的，主要体现在两个方面：

1、过分关注竞争对手，把竞争对手的变化误解为消费者的需求。

2、过分沉迷于自我产品的优点。

企业产品的真正优势在于消费者的餐饮设计，而不是产品本身，这一点尤为重要。如果偏离了对营销基本原理的理解，所有企业的营销策划和策略都将是徒劳的。

理论上讲，做营销很简单。其实，这是四个基本面，回归到最基本的理论上来。营销最基本的方面是什么？4P（产品、价格、渠道、宣传），这是全部营销。

1、产品：了解到产品应该回归到餐饮消费者身上。

很多企业非常关注自己产品的优势。创造最终产品是大多数企业对经营理念和产品的理解。聪明是成功的先决条件，但不是成功的保证。

一个企业的成功是由许多因素组成的。这里我们只讨论构成营销成功的因素。根据全球竞争的始作俑者迈克·博尔顿的理论，企业计划的成功只能依赖于“低成本”和“差异化”。如何思考4P产品营销中差异化的形成，是我们研究和探讨的核心。只有迎合消费者的需求，才能真正实现“真正具有竞争力和差异化”的产品设计目标。

2、价格：价格应与品牌定位相匹配。

三种常见的定价策略：成本导向、竞争导向和需求导向

成本导向是你的成本是多少，你想赚多少利润。以竞争为导向的方法是根据竞争对手的销售量来确定有竞争力的价格。需求导向也很简单，就是根据市场密度来确定你的产品价格。无论你采用哪种定价策略，最重要的是定价必须与品牌定位相匹配。

3、渠道：应与产品的市场定位相一致。

渠道代表企业营销的水平和企业营销覆盖的广度。事实上，很多企业在产品质量方面都很接近，但在渠道能力方面却相去甚远。渠道建设不是一日之功，但要学会高度匹配产品的市场定位，特别是在互联网时代，渠道的创新和多样性，所以营销渠道的规划不仅要与产品的市场定位相一致，还要与时俱进。

4、宣传：广告的原则是“餐饮”。

拿破仑说，这种宣传是“断言、重复和传染”。刘健认为，广告的核心价值在于唤起消费者的认可，产生购买意愿。然而，许多企业产品的广告设计并不是基于这一核心价值，而是从企业产品本身的价值出发，违背了“迎合消费者”的营销基本原则。真正好的产品广告必须建立在消费者认知和营销计划的基础上。广告也需要注意的是要学会运用断言，要学会重复，不要说改变就会改变。

以上营销结果的指导必须以市场数据研究为基础

点指成铭的看法是，调查数据只能做出洞察判断，不能代表选择。现在很多企业在了解市场营销和消费者时都会用数据说话。我们对研究数据没有异议。但本研究的目的是为决策者提供参考和创新启示。如果市场营销决策只能靠数据来做，那是一门纯粹的科学，而不是艺术。市场营销是一门“科学+艺术”的专业，数据代表的是参考而不是选择。

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