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【品牌公关】网络推广案例分析之饮食行业研究
2020-03-19 11:07 栏目：品牌营销 查看()
点指成铭北京网络推广公司
一、项目背景分析
产品体验线上展示
营销入口人群聚焦
社会性引爆点引领
价值性情感化满足
三步路径：
第一步：聚焦性——网络最大消费人群为25－35岁人群，以此类人群为营销入口，小投入打造引爆点。
第二步：社会性——根据引爆点社会话题引导，引领行业发展，稳坐行业第一把交椅。
第三步：价值性——通过企业产品特色，满足家庭、亲朋之间的情感互动，带入品质、便利等，加速新的生活方式产生。
二、嘉瑶项目网络特点
1、大城市的快速节奏，使人们的生活没有空隙，极少数人愿意为一顿美食走进厨房。一顿家庭美味几乎成了奢侈，在人们沉溺于网络的时候，回归生活的呼声和感慨此起彼伏。嘉瑶，通过家庭美食的快需求和情感诉求，从网络上可以快速聚焦人群、引导社会话题、紧紧围绕家庭情感等美食参与的附加值，形成具有巨大网络口碑的营销效果。
2、网际传播进入圈层时代，社会化网络提供给嘉瑶更好的网络环境，通过人群聚集的KOL策略和网络价值分享策略，以话题引关注、以名人带流量、以情感动人心，形成完整的线上传播规划，匹配嘉瑶解决方案，真正引导用户解决生活难题。
三、网络传播作用
点指能做到：
1、话题点提出：策划带有社会关注点话题（北京分手报告——80％分手情侣或夫妻同居不做菜），通过新闻、社交网络、微博及豆瓣开辟网络宣传主战场，发布社会话题及图文，支持KOL线上传播，从多平台多论点与网友互动共同推广嘉瑶品牌理念，植入嘉瑶的价值性信息。
2、互动性参与：网络策划参与豆瓣KOL相关的线上推广方案，通过微博、微信、豆瓣、论坛、百度贴吧等渠道，建立线下豆瓣红人聚会，使用嘉瑶食材配送并进行烹饪直播，以话题延伸形式与网友互动。
3、引导性传播：以最让网民感兴趣的话题启发网友，引发互动讨论，迅速提升嘉瑶的知名度和曝光度，将信息直达受众。发布《家庭菜谱》图文，《神厨攻略》小游戏，让家瞬间温暖，维持幸福、保持健康、坚持美味，只有嘉瑶，让味道无法替代。
l 生活热点话题点辐射宣传：只有贴近民众的，才是能够传播的。在SNS、微博、社区，制造生活热点、话题点，植入“嘉瑶”信息；，对人物及作品活动进行宣传、造势，引发关注度；
l 权威效果、红人宣传：借助sns，微博，社区名人进行宣传推广，口碑影响。互动营销，在参与活动的过程中学习知识；标杆作用口碑营销，以网友带动网友。
l 图文游戏效果宣传：以情感传播者、美食烹饪者口吻图文并茂的方式发布图文直接导向大众的活动参与，配合在线微信小游戏病毒策划。宣传嘉瑶主要食材，最大化树立产品美誉度，吸引精准受众。
四、传播阶段规划示例（初案）
第一阶段：聚焦性（通过渠道、类别、标题锁定核心人群）
1、《北京分手报告》发布和解读，文章《北京分手报告》，《80％夫妻情侣同居不做饭，酿成分手悲剧》
2、“笨蛋，你应该这样抓住我的胃”线上互动
3、“北京爱情故事之爱的味道”社区图文报道
4、“你爱吃的那道菜”网络话题，KOL做菜攻略
第二阶段：社会性（事件带动，图文带动嘉瑶领导行业地位）
1、“红人家庭聚餐直播”线上互动
2、《嘉瑶家庭菜谱》发布，新闻稿件
3、《厨师长的家庭营养餐》社区图文报道
第三阶段：价值性（游戏、情感加深，扩大关注人群，巩固自身价值）
1、微信病毒小游戏，神厨攻略，简单有趣易传播
2、“你的味道，难以忘怀”线上互动
3、《做出简单又欢乐的菜》，社区图文报道
第一阶段：社会话题引爆—舆论升温（渠道、类别、标题）
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传播策略 |
《北京分手报告》生活角度解析，从两人世界没有美食点缀的生活容易分手说起。通过嘉瑶可提供简单的生活化食材提供，带来社会关注。 |
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主诉求 |
嘉瑶社会引爆点、主要用户群体关注 |
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1、《北京分手报告——80%夫妻情侣同居不做饭，酿成分手悲剧》 |
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策略话题点 |
生活情感类社区论坛 进驻各大社区论坛的相应版块，以北京爱情故事、北京分手报告、同居不做饭、怀念他/她的味道等相关话题引发讨论。
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2、你应该这样抓住我的胃 |
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内容引导用户最喜欢配偶和男女朋友做的某道菜，简单参与，广泛晒素材。
后期话题延展 #十大男女朋友最受欢迎料理# #谈恋爱，向黑暗料理say good bye# #不能做饭的男票/女票，不是好对象#
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3、北京爱情故事之爱的味道 |
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邀请知名网络摄影师，拍摄北京情侣或夫妇社会生活纪实，呈现蜗居北京的甜美味道来源于厨房，来源于嘉瑶。 |
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4、你说你爱吃的那道菜（KOL做菜攻略） |
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以贴近KOL的生活角度展现他们爱吃的菜，并通过嘉瑶自己进行尝试，做给朋友、情人、爱人、亲人吃，同时可掺入部分美食专家对嘉瑶主推食材的科学解读。 媒介渠道：知乎、豆瓣、果壳、科学松鼠会、天涯论坛…… |
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第一阶段网络营销推广渠道框架 |
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项目名称 |
具体内容 |
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传统方式 |
新闻 |
1.传播计划：新闻点专业策划撰写，深度新闻稿件覆盖门户网站或行业媒体，提高嘉瑶知名度。提升点击、浏览频次。 |
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2、传播方式：话题拟定+新闻宣传+门户平台 |
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3、传播阶段：以项目服务周期为参考，合理分配新闻上线时间 |
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4、传播数据：项目周期计划新闻原创2篇，累计发布20篇次，以门户新闻网站行业新闻网站为首选发布平台。每篇新闻发布完成，新闻的发布链接入口链接及截图以报告形式呈现 |
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5、媒体范围： 新华网 人民网 搜狐 网易 腾讯 新浪 雅虎 凤凰 和讯 央视国际 中国网 千龙网等五百家新闻网站备选 |
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论坛推广营销 |
1、传播计划：视角创意稿件为BBS传播基础 |
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2、传播方式：论坛营销+软文营销+主流媒体全面· |
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3、传播阶段：以话题推，服务周期内，按排期规定频次发布 |
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4、传播数据：BBS曝光量周期100万以上，计划论坛稿件3篇/周期，发布50家论坛，最低互动量为500次。 |
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5、特效帖：首页 加精 热帖 置顶等特效量最少20篇次以上，所有特效贴以截图形式展现在论坛报告中 |
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6、媒体范围：猫扑 天涯 搜狐 网易 腾讯 新浪 55BBS YOKA时尚 搜狐 网易 腾讯 新浪 太平洋 起点等数百家门户论坛及行业论坛相关板块。 |
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团队服务 |
建立项目专属服务团队（包括运营 策划 文案 执行 对接等人员），本团队人员只服务于本项目 24H*30D不间断服务 随时反馈报告 处理问题 |
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管理 |
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其他 |
1传播主题内容策划。 2新闻热点实时策划。 3整体传播策略规划及实时调整。 4宣传软文撰写 5网络传播策略咨询服务 |
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第二阶段：社会话题深入，引领行业（事件1个）
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传播策略 |
通过KOL家庭聚会事件引爆品牌关注，丰富关注人群对嘉瑶家庭菜品的认知。按照嘉瑶的引导进行菜品话题互动。 |
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主诉求 |
结合家庭聚会、朋友聚会在外用餐现状，掀起聚会在家做饭风潮 |
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策略话题点 |
1、“红人家庭聚餐直播”线上互动 |
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豆瓣红人家庭聚会网络盛传。 红人各自发布要做的菜品，并上传真相； 伴随欢乐、随想等文字与网友互动并传播； 穿插嘉瑶品牌内容和品牌理念； 嘉瑶菜品推荐、嘉瑶口播宣传…… |
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2、《嘉瑶家庭菜谱》发布，新闻稿件 |
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根据时下年轻人群不会做菜、不爱做菜、不知做什么菜特点，发布嘉瑶品牌菜谱，结合嘉瑶配送产品，提供优质的生活方式指导。 |
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3、《厨师长的家庭营养餐》社区图文报道 |
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对厨师长进行访谈，以厨师长口吻、KOL角色在知乎、豆瓣、微信等社区论坛平台推送厨师长营养餐的制作方法和注意事项，扩大关注人群至嘉瑶目标覆盖用户。提供健康指导。 |
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第二阶段网络营销推广渠道框架 |
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项目名称 |
具体内容 |
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传统方式 |
新闻 |
1.传播计划：新闻点专业策划撰写，深度新闻稿件覆盖门户网站或行业媒体，提高作家张冉及相关作品知名度。提升点击、浏览频次。 |
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2、传播方式：话题拟定+新闻宣传+门户平台 |
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3、传播阶段：以项目服务周期为参考，合理分配新闻上线时间 |
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4、传播数据：项目周期计划新闻原创6篇，累计发布60篇次，以门户新闻网站行业新闻网站为首选发布平台。每篇新闻发布完成，新闻的发布链接入口链接及截图以报告形式呈现 |
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5、媒体范围： 新华网 人民网 搜狐 网易 腾讯 新浪 雅虎 凤凰 和讯 央视国际 中国网 千龙网等五百家新闻网站备选 |
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微信 |
1、【传播计划】以叙事、抒情等方法结合嘉瑶品牌、菜品、健康、幸福等话题进行软文发布，配合图片或者视频进行营销。对整体营销进行辅助传播。 |
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2、【传播方式】软性营销+KOL账号合作 |
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3、【传播阶段】以月为主推传播单位，进行月度微信计划传播 |
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4、【微信美工】图文编排设计，契合产品品牌风格 |
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5、【传播数据】相关信息选取契合度高的微信北京地区KOL进行合作，周期内10个大号，分频次推送，累计转发不低于100次！ |
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6、【图文推广】每天微信不低于200人转发 精准转发 |
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7、【效果预估】专业微信呈现，粉丝增加不低于1000人次 |
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论坛推广 营销 |
1、传播计划：以第三方视角创意稿件为BBS传播基础 |
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2、传播方式：论坛营销+软文营销+主流媒体全面· |
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3、传播阶段：以话题推，服务周期内，按排期规定频次发布 |
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4、传播数据：BBS曝光量周期1500万以上，计划论坛稿件6篇/周期，发布100家论坛，最低互动量为500次。 |
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5、特效帖：首页 加精 热帖 置顶等特效量最少10篇次以上，所有特效贴以截图形式展现在论坛报告中 |
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6、媒体范围：猫扑 天涯 搜狐 网易 腾讯 新浪 55BBS YOKA时尚 搜狐 网易 腾讯 新浪 太平洋 起点等数百家门户论坛及行业论坛相关板块。 |
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豆瓣社区 |
1.传播计划：建立活动讨论小组，发起豆瓣活动，配合活动传播，凸显主题和美誉度 |
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2、传播方式：话题选定+互动内容+热门板块 |
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3、传播阶段：以周为主推传播单位，进行周主题计划传播 |
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4、传播数据：小组每日更新内容不少于3次，小组人数维护至1000人以上，热门小组互动量不少于300次。阶段性汇总报告 |
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团队服务 |
建立项目专属服务团队（包括运营 策划 文案 执行 对接等人员），本团队人员只服务于本项目 24H*30D不间断服务 随时反馈报告 处理问题 |
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管理 |
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其他 |
1传播主题内容策划。 2新闻热点实时策划。 3整体传播策略规划及实时调整。 4宣传软文撰写 5网络传播策略咨询服务 |
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第三阶段：蔓延—借势鼓动、稳定价值（游戏、情感加深品牌印象）
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传播策略 |
借助微信病毒小游戏开发，增加关注人群。对新增加人群进行情感+产品叠加的图文传播，强调嘉瑶理念，提倡维持幸福、保持健康、坚持美味新方法，告诉大众家庭厨房，幸福健康美味是如何炼成的。 |
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主诉求 |
扩大关注人群，网罗大众认可。 |
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策略话题点 |
1、微信病毒小游戏，神厨攻略，简单有趣易传播 |
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开发微信小游戏。 小游戏品牌植入，简单易玩。 结合嘉瑶产品，根据时间点添加配料，通过准确把握时间将不同原材料放进锅中，积累更多积分，菜品根据难度提升。 从撕开包装到放入菜品，嘉瑶均出现在屏幕。 |
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2、“你的味道，难以忘怀”线上互动 |
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在豆瓣发起线上活动，提出前男友、前女友、现任等等给予自己感动的那道菜和生活味道的记录，一句话一幅图，说出一个故事，说出菜的名字。最后由嘉瑶参与统计“最感人菜品”、“最受欢迎菜品”，由KOL线上转发，各论坛及门户发布软文。 |
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3、《做出简单又欢乐的菜》，社区图文报道 |
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微信与豆瓣、天涯等社区同步，根据嘉瑶产品，描述菜品的制作方法和难易程度对比，通过幸福感、操作程度、味道特点等综合评测，集中发布，并有生活化KOL进行转发和点评。 |
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第二阶段网络营销推广渠道框架 |
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项目名称 |
具体内容 |
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传统方式 |
新闻 |
1.传播计划：新闻点专业策划撰写，深度新闻稿件覆盖门户网站或行业媒体，提高作家张冉及相关作品知名度。提升点击、浏览频次。 |
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2、传播方式：话题拟定+新闻宣传+门户平台 |
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3、传播阶段：以项目服务周期为参考，合理分配新闻上线时间 |
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4、传播数据：项目周期计划新闻原创6篇，累计发布60篇次，以门户新闻网站行业新闻网站为首选发布平台。每篇新闻发布完成，新闻的发布链接入口链接及截图以报告形式呈现 |
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5、媒体范围： 新华网 人民网 搜狐 网易 腾讯 新浪 雅虎 凤凰 和讯 央视国际 中国网 千龙网等五百家新闻网站备选 |
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微信 |
1、【传播计划】由优质微信大号发布小游戏，图文信息线上配合知名度扩大关注人群。 |
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2、【传播方式】软性营销+微信KOL账号合作 |
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3、【传播阶段】以月为主推传播单位，进行月度微信计划传播 |
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4、【微信美工】 图文编排设计，契合产品品牌风格 |
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5、【传播数据】相关信息选取契合度高的微信全国地区KOL进行合作，周期内10个大号，分频次推送，累计转发不低于100次！ |
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6、【博文推广】每天微博不低于200人转发 精准转发 |
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7、【效果预估】专业微博呈现，粉丝增加不低于1000人次 |
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论坛推广营销 |
1、传播计划：以第三方视角创意稿件为BBS传播基础 |
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2、传播方式：论坛营销+软文营销+主流媒体全面· |
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3、传播阶段：以话题推，服务周期内，按排期规定频次发布 |
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4、传播数据：BBS曝光量周期500万以上，计划论坛稿件6篇/周期，发布100家论坛，最低互动量为500次。 |
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5、特效帖：首页 加精 热帖 置顶等特效量最少100篇次以上，所有特效贴以截图形式展现在论坛报告中 |
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6、媒体范围：猫扑 天涯 搜狐 网易 腾讯 新浪 55BBS YOKA时尚 搜狐 网易 腾讯 新浪 太平洋 起点等数百家门户论坛及行业论坛相关板块。 |
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豆瓣社区 |
1.传播计划：维护嘉瑶美食讨论小组，发起豆瓣活动，配合活动传播，凸显主题和美誉度 |
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2、传播方式：话题选定+互动内容+热门板块 |
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3、传播阶段：以周为主推传播单位，进行周主题计划传播 |
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4、传播数据：小组每日更新内容不少于3次，小组人数维护至1000人以上，热门小组互动量不少于300次。阶段性汇总报告 |
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团队服务 |
建立项目专属服务团队（包括运营 策划 文案 执行 对接等人员），本团队人员只服务于本项目 24H*30D不间断服务 随时反馈报告 处理问题 |
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管理 |
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其他 |
1传播主题内容策划。 2新闻热点实时策划。 3整体传播策略规划及实时调整。 4宣传软文撰写 5网络传播策略咨询服务 |
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策划总结
嘉瑶产品为人们的生活方式增加乐趣，以幸福、健康、美味为核心卖点，通过三步策略，实现聚焦性、社会性、价值性的广泛传播。
后续嘉瑶应增加产品信息支持和线下推广合作，形成线上火，线下忙，广开推送渠道和知名度传播。
建立线上社区和线下社区的双引擎，以当下解决方案达成家庭、聚会等消费情景，推动微信后续O2O闭环完整度提升。 点指成铭北京网络推广公司，国内颇具竞争力的网络推广公关公司之一，专注于政府企业危机公关的处理，以危机公关、舆情监测、整合营销、全网营销为主要业务的服务机构。
第三阶段：蔓延—借势鼓动、稳定价值（游戏、情感加深品牌印象）
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